来源/深响

撰文/李静林

(资料图片仅供参考)

时不我待。虽然才刚四月，但很多品牌早已行动起来，为今年的618摩拳擦掌。

大促、大节一直都是品牌生意增长的重要战役，618又是整个上半年规模最大的促销节点，其重要性不言而喻。在这块“兵家必争之地”，参与品牌都在发力备货、制定营销方案、制作准备营销物料、筹措营销方法策略……竞争激烈。

随着品牌竞争难度越来越高，在营销过程中遇到的问题和挑战也随之被放大。品牌该怎么借力？怎么发力？怎么找到差异化竞争优势？怎么才能高效种草？怎么建立用户心智？怎么实现更高效的转化？在关于618节点众多问题中，我们把关注点聚焦在为品牌们带来更多杠杆可能性的「达人营销」上。

重新理解「达人营销」

“种草蓄水”新趋势

事实上，达人营销在品牌的整体营销规划中，已经从过去的“配菜”变为必选项。尤其是短视频、直播种草，已经成为品牌、商家大促抢收关键营销行为。从种草蓄水到深度激发消费意愿，再到最终完成交易，达人营销全方位覆盖着消费者完整的购物流程。达人营销从过往的一个渠道，逐步升级为营销动作、营销战役，乃至成为品牌增长、突破的营销战略。

趋势一：“种草”成为推动消费，促成交易的关键环节。

根据《2022抖音年轻人观察报告》数据，有超过93%的用户在刷抖音视频和直播过程中被种草，更有多达95%的用户表示自己在被种草后有过即看即买的行为。而根据巨量云图数据，通过丰富的达人内容和互动方式，抖音在2021年Q4积累的A3种草人群中，贡献了2022年618期间28%的购买者；2022年Q1积累的A3人群，则为当年618贡献了44%的购买者。

以终为始，要想在关键环节形成交易，前期的种草蓄水显然必不可少。去年巨量星图双11预热期间，海昌隐形眼镜就通过多元达人投放+搜索场景打通的组合玩法，在双11前期拉新超1000万——这是其双11节点引爆的基本盘。

趋势二：达人营销的种草和拔草不再是先后的线性关系，而是一体化了。

其实不论是在传统广告阶段还是在电商发展初期，种草和拔草都是割裂开的两个行为。有的品牌“只收不种”，最终会因为缺乏品牌粘性后劲儿不足；有的品牌“只知种草，不懂拔草”，过于关注品宣，忽略流量的承接或销售相关的服务没有做到位，导致被“种草”的用户大多流向了其他地方去“拔草”。

“种拔一体”弥合了这种断层。对于消费者来说，在看完达人的兴趣视频内容后“自然种草”，顺理成章地就过渡到“拔草”，这个过程本来应该是一气呵成，不该被打断、迁移。

巨量星图的场域，正切中了消费者、品牌对种拔一体的需求。对于没有在抖音开设店铺的品牌，在巨量星图进行种草，可实现全网、全域的长效效果，而对于在抖音已开店铺的品牌，参与到星图618种草中，不仅可以将影响力辐射全域，还能在抖音电商直接实现转化，事半功倍。

趋势三：达人是让种拔过程粘合的重要枢纽。

我们看到，在不少星图达人短视频页面和评论区里，都带有“商城同款”、“相关搜索”、“链接跳转”的字样，以达人为“入口”，用户可以进一步了解更多品牌信息，还可直接跳转到抖音商城和品牌销售界面，种拔一体的产品形式更多样，让用户从种草一键直达拔草。

这种通路，正是品牌所需要的。

新趋势下的新误区

今年618，达人营销仍然是品牌们种草蓄水的好选项。但我们和不少品牌交流下来，大家心中也充满了疑虑——头部达人价格贵、位置少，关键节点怎么卷？中小达人虽性价比高，但也有“踩坑”难题，如何品控达人营销质量？

从种草、人群深度连接到最终完成转化，达人营销环环相扣，越来越精细化；品牌想要打好达人营销这张牌并不容易；原因在于，很多人对于达人营销的思路和方法存在误解。

首先，并不是只有头部才能种出繁盛的草。如果只是去挤那金字塔端的流量，势必会让达人营销变成押宝游戏。达人营销其实是一个组合拳、连环拳，多维度的达人合力，往往能给品牌带来意想不到的杠杆效果。

第二，达人营销也不是“洒洒水”。有些品牌会担心，对达人营销进行散点投放会不会被淹没在广阔的内容海洋里；尤其是重要的节点，全网品牌齐发力，怎么找到注意力较为确定的营销场、转化场，以及切中转化效果最好的A3人群，从而实现品牌好感度的积累，消费意愿的提升，其实这些问题平台方也看到并给出了很明确的方案，对于品牌来说恐怕只是知道与不知道的区别。

第三，很多人有个误区，种草似乎是一锤子买卖，短期投放获得效果，停投就停效。但事实上，达人种草不仅是产品的售卖，也是品牌、营销资产的积累。在对达人营销进行深度、精细化运营的基础上，种草效果是可以兼顾短期利益和长期利益的。优质的内容高频次、多形式、多时间点地出现在用户视线中，种草效果也可以因此得到延续。

达人营销的趋势已很明显，而这些达人营销被误解的地方，恰恰是今年618弯道超车的机会所在。

如何做好「达人营销」

巨量星图的解法

为了让品牌们能在618这样一个关键节点实现生意增长，巨量星图提出了蓄水种草、长效转化的主张。

首先，巨量星图通过“沉浸式逛星选百货”的购物模式，打造海量人货场匹配交互场域，让品牌的达人营销更加聚焦和有穿透性，避免品牌内容和产品淹没在内容海洋里。

拆解“沉浸式逛星选百货”这一活动概念，要厘清几个关键词。第一个关键词是百货。巨量星图基于抖音全域兴趣电商场景，在本次618大促会场中升级人货场模式。在星选百货会场，品牌以百货大楼的形式陈列商品和内容，将品牌好物集合展示在用户面前，在种草内容，货品铺设和购买跳转链接组合的场景下，快速完成从种草到拔草的流程。

第二个关键词是星选。星选意味着品质背书，在优质达人、平台的筛选、推荐之下，消费者可以买到放心、称心的产品。第三个关键词是沉浸式，区别于线下购物和传统电商，在短视频内容和直播带货形式的加持下，加之“星选百货”主题会场的货品陈设，消费者在内容消费，被种草的同时，自然完成了商品消费行为。

营销场、内容场、货架场多场域的打通，让内容和品牌紧密结合，品牌与消费者之间的链接触点增加，链接的深度也因此提升。内容种草，多场景承接顺畅拔草，是“沉浸式星选百货”模式的主打卖点。

其实，这样的操作方式在之前已经被验证过。巨量星图双11好物节-种草冲榜的营销活动，联动达人、品牌，产出优质短视频内容激发用户共鸣，带来沉浸式种草内容、消费体验，活动过程中，联动240个品牌，打造话题活的超过100亿次的播放量。

其次，合理的达人配置，能够提升种草的效率和精准度。优质达人平台进行流量扶持，进行推荐，中小达人则会收到平台官方给予的返点激励，返点比例最高可以达到3%-5%。巨量星图还根据达人的内容方向，账号属性进行了颗粒度极细的分类，例如有的达人强在种草能力，有的达人擅长帮助品牌做转化，还有些达人对某一类用户群体有着很强的影响力。一套组合拳、连环拳打下来，营销效果有了保障。

第三点，618大促周期长，一次性的推广很难实现长效转化。平台提供流量杠杆，撬动起品牌、达人内容的多次发酵变得至关重要。此次，“星图主会场”拿出了「小飞盒」互动玩法，用户在主题页完成互动行为之后，小飞盒礼品便会从屏幕上掉落，点进品牌专属的小飞盒之后，消费者可以获得优惠券、奖品等。通过这种互动性、观赏性强的玩法，品牌形象、品牌价值获得了溢出展示的机会，可以多次、重复吸引消费者购物。

第四点，品牌在做营销投放时，一头考虑效果，另一头自然也要考虑预算，效果最优的同时还能获得高性价比，自然是一举两得。为了解决品牌的痛点，巨量星图设置了一系列的激励措施，对新客户，平台会给予服务费减免、流量激励等帮扶，而老客户则可以在长期合作过程中，消耗阶梯奖励。

总的来看，巨量星图对618大促的一系列设置和措施，都是为了让品牌实现“星图种草，全域转化”。高效的达人撮合、合理的达人矩阵匹配提升内容的质量及覆盖度，进而提升用户的种草效率，而各种互动玩法以及在产品中的环节设置，例如评论区link组件，则最终指向拔草，帮助品牌直接跑出转化——这里的转化分为两个层面，在抖音开设店铺的品牌能够实现一体化的种草拔草，而尚未在抖音开设店铺的品牌，其声量也会拓展至平台之外。

而从整个大促的环节考量，此次巨量星图的动作，全都针对性地指向了助力品牌完成生意增长上。

达人营销深入618大促各个环节

大促活动之所以展现越来越长，很重要的一点在于，品牌要留出提前量，在越来越内卷的环境中最大限度蓄水。埃森哲大中华区互动体验咨询总监王腾绪曾告诉「深响」：达人营销对核心业务的提效，可以为品牌带来转化前蓄水的价值。

在抖音平台上，能够承接「蓄水」功能的场景多样。首先自不必说，短视频内容和直播是最直接的引流途径，接下来，搜索功能则可以进一步起到网络兴趣人群，转化为A3人群的功能。根据巨量星图数据，约有57%用户在看完30s内容后可产生搜索行为，一旦看后搜人群提升300%，A3转化效率就能提升35%。搜索是一种主动探索行为，这一行为背后隐含着用户真实的内心需求。

到了大促爆发期，便是真正检验品牌营销策略成败的节点。在此时，达人组合将会发力，内容将会集中铺向目标用户。根据过往的案例，我们可以看出达人组合合理的价值。在去年星图的双十一活动中，某3C品牌正是凭借品牌自播+腰部达人空降，连续38小时不间断的直播，完成了破千万GMV的成绩。此外，除了在抖音平台上实现即刻和长效的转化，经由星图618种草的品牌，还能获得更具延展性的影响力，实现全域的转化。

当然，达人营销远不止达人，种拔一体的操作方式将会让品牌受益良多。在抖音平台上，巨量星图打通搜索、商城、小店、直播等不同的场景转化链路，不仅顺利衔接了种草的过程、缩短了链路，而且还能为官方阵地承接流量，为品牌沉淀用户资产进行复购做了铺垫。同样在去年双十一期间，海尔便通过挖掘明星达人价值，善用搜索功能，实现了抖音GMV878%的提升。

最后，一次大促活动的长尾价值也不能被忽略。大促期间吸引来的无论是种草人群还是A3人群，后期都可以通过持续的运营将其沉淀为品牌的人群资产，而对整个营销活动的复盘归因，则有利于品牌从数据维度更深刻理解达人营销的价值，并在日常中转化为品牌经营的可复用方法论。

整体来看，达人营销能在关键节点给品牌带来的增长仍然非常可观，但内里的门道也越来越复杂。在竞争越来越激烈的市场环境中，品牌更应该抓住达人营销这一方法，用清晰的思路借力平台，达成生意的增长。